Зачем вообще думать о cooperate-модели
Cooperate-модель — это по сути «как мы работаем друг с другом каждый день». Не просто договор и КП, а набор правил, кто за что отвечает, как принимаются решения и меряются результаты. Пока это не оформлено, любое сотрудничество с маркетинговым агентством для бизнеса превращается в хаос: то нет ответственных, то пропадают дедлайны, то бюджет сливается на лишние тесты. Нормальная модель кооперации позволяет заранее снять половину конфликтов и сделать отношения с подрядчиком прогнозируемыми и для вас, и для агентства.
Шаг 1. Четко зафиксировать задачи и зону ответственности
Первый шаг, без которого нет смысла обсуждать деньги и KPI, — договориться, какую именно проблему агентство должно решить. Не «нам нужен трафик», а «через 6 месяцев нам нужно +30% заявок с сайта без роста стоимости лида». Дальше раскладываем: что делает ваша команда (контент, экспертиза, доступы), а что уходит в аутсорсинг маркетинга, сотрудничество с агентством по медиазакупкам, аналитике, креативу. Чем подробней вы разделите роли на старте, тем меньше взаимных претензий будет в процессе.
Типичная ошибка на этом этапе
Новички часто приходят в агентство с фразой «сделайте нам маркетинг под ключ», не задумываясь, что без участия с их стороны не получится даже нормальное позиционирование. В одном B2B-кейсе компания отдала услуги маркетинговых агентств для компаний под ключ и… три месяца не могла выделить эксперта на интервью по продукту. В итоге креативы получились «про все и ни о чем», а лиды были случайными. Исправили ситуацию только после того, как в cooperate-модели формально прописали: кто дает экспертизу, в какие сроки, через какие каналы.
Шаг 2. Как выбрать модель сотрудничества с рекламным агентством
Чтобы не утонуть в форматах, проще всего мысленно разделить три базовых модели: проектная работа, ежемесячный ретейнер и стратегическое партнерство. Проектная — когда нужно запустить конкретную кампанию или сайт; ретейнер — постоянное ведение: реклама, аналитика, правки; стратегическая — когда агентство помогает строить маркетинговую систему в целом. Отталкивайтесь от горизонта задач: если есть долгосрочные цели по рынку и бренду, голая проектная модель почти всегда подведёт, даже если кажется дешевле.
Кейс: когда проектный формат ломает планы
Онлайн-школа пришла в агентство «под запуск курса за 2 месяца». Сделали яркую кампанию, быстро собрали продажи, но потом тишина: не были продуманы ремаркетинг, прогрев, контент. Кооперация заканчивалась ровно в день окончания проекта. Результат — просадка выручки через квартал. Перезапуск делали уже в формате ретейнера: ежемесячные активности, общие планёрки, постепенная оптимизация. Вновь вырос не только оборот, но и доля повторных покупок. Ошибка была в том, что цель была долгосрочной, а модель — «одноразовой».
Шаг 3. Настроить стратегическое партнерство с digital агентством для бренда
Когда речь идёт не просто о перформансе, а о росте узнаваемости и рыночной доли, cooperate-модель должна напоминать союз, а не сервисный контракт. Стратегическое партнерство с digital агентством для бренда предполагает, что подрядчик понимает ваш рынок, участвует в планировании запусков и может спорить с вами по делу. Чтобы это работало, нужен доступ к данным: P&L по продуктам, маржа, внутренние ограничения. Многие стесняются делиться цифрами, в итоге агентство оптимизирует клики, а вы живёте по прибыли — это разные игры.
Кейс: когда агентство стало «внутренним отделом»
Локальный FMCG-бренд три года менял подрядчиков, пока не решил выстраивать долгосрочную схему. Они дали агентству доступ к продажам по сетям и по регионам, объяснили, какие SKU тянут маржу. Вместе сверстали общую воронку от медийки до полки и сформировали единый календарь активаций. Через год один и тот же бюджет давал на 40% больше оборота по ключевым позициям. Критично то, что агентству разрешили не только «делать креативы», но и задавать неудобные вопросы по продукту и каналам дистрибуции.
Шаг 4. Прозрачные правила денег и KPI
Cooperate-модель рассыпается там, где «не договорились на берегу» о деньгах, правах и метриках. Помимо стандартных KPI (CPL, ROMI, продажи) заранее обсудите, какие показатели агентство реально может контролировать, а какие зависят от вашего отдела продаж, ассортимента или логистики. Важный момент — что включено в бюджет, а что оплачивается отдельно: креативы, продакшн, медийка, софт, консалтинг. Новички часто экономят на аналитике и сквозном трекинге, а потом не могут ответить, что вообще сработало, хотя деньги на рекламу уже потрачены.
Кейс: как KPI спасли отношения
IT-сервис пришел к подрядчику с задачей «больше регистраций». Первые месяцы агентство перевыполняло план по лидам, но до оплат доходило всего 5–7%. Вместо взаимных обвинений стороны сели и переформулировали KPI: стали считать не только заявки, но и квалифицированные демо, зафиксировали минимальный процент конверсии в оплату и ввели правило: если CRM не заполнена, лид считается «мертвым». Через квартал конверсия выросла до 14%, ушло напряжение между маркетингом и продажами — все видели одну и ту же картину.
Шаг 5. Регулярные ритуалы и коммуникация
Без нормальной коммуникации любая даже идеальная по бумаге cooperate-модель работает плохо. Минимальный набор: еженедельные созвоны по операционке, ежемесячные отчётные сессии по результатам и квартальное планирование. На операционных встречах разбираете гипотезы, созвоны по отчетам посвящаете выводам, а не просто цифрам. Совет для новичков: назначайте одного координатора с вашей стороны, который принимает финальные решения. Если агентство общается с пятью менеджерами сразу, приоритеты расползаются, и кампания буксует.
Кейс: как одна роль сняла хаос
У производителя мебели все отделы писали подрядчику напрямую: продажники требовали срочно менять акции, владелец — «больше имиджа», маркетинг — новые лендинги. В ответ агентство меняло креативы каждую неделю, но эффект был нулевой. После ревизии cooperate-модели назначили одного бренд-менеджера, который собирал запросы внутри, выстраивал приоритеты и формировал единый бриф. Через два месяца сократилось число «экстренных» правок, сократился расход на продакшн, а лиды стали стабильнее и предсказуемее по цене.
Шаг 6. Формат «под ключ» vs частичный аутсорсинг
Частый вопрос — отдать ли всё «под ключ» или оставить что-то внутри. Услуги маркетинговых агентств для компаний под ключ удобны, когда внутри нет сильной команды и нужен быстрый старт: агентство берет на себя стратегию, медиу, креатив, аналитику. Но такая схема требует сильного внутреннего «хозяина процесса», который умеет проверять гипотезы и не боится задавать неудобные вопросы. Частичный аутсорсинг хорошо работает, когда у вас есть своя экспертиза (например, в контенте), а агентство закрывает сложные блоки — перформанс или сквозную аналитику.
Предупреждения для новичков
1) Не пытайтесь «пересидеть» без вовлечения. Даже при формате «под ключ» без обратной связи от бизнеса кампании быстро теряют связь с реальностью. 2) Не размазывайте задачи между тремя подрядчиками без архитектуры: один ведет контекст, другой таргет, третий — аналитику, но общих цифр никто не видит. 3) Не строите мотивацию агентства только на «проценте от бюджета» — так стимулируете просто тратить больше. Лучше привязывайте бонусы к бизнес-результатам, на которые они действительно могут повлиять.
Пошаговый чек-лист при старте
1. Сформулируйте бизнес-цели и переведите их в маркетинговые KPI.
2. Решите, что делаете внутри, а что отдаёте на аутсорсинг.
3. Определите, какая cooperate-модель вам ближе: проект, ретейнер, партнерство.
4. Пропишите зоны ответственности и регламенты коммуникаций.
5. Согласуйте прозрачную финансовую схему и набор метрик.
6. Назначьте ответственного координатора с вашей стороны.
7. Заложите регулярные ревизии модели раз в 3–6 месяцев и не бойтесь её корректировать по мере роста компании.
Итоги: как не испортить даже перспективное сотрудничество
Успешная cooperate-модель с агентством — это не волшебная формула, а набор простых, но дисциплинирующих правил: ясные цели, прозрачные деньги, единые цифры и регулярный диалог. Сотрудничество с маркетинговым агентством для бизнеса становится выгодным, когда вы воспринимаете подрядчика как часть своей команды, а не «чёрный ящик для бюджета». Проверяйте гипотезы, делитесь данными, не бойтесь менять формат работы, если бизнес вырос или сменил фокус. Тогда агентство перестаёт быть расходом и превращается в реальный рычаг роста.